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Il fantastico mondo del vino




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Vino online Quello cinese è destinato a diventare, nei prossimi anni, il primo mercato mondiale del vino sia in termini di valore che di quantità, ma nel frattempo il Paese della Grande Muraglia può già vantare un importante primato, ovvero quello della leadership globale per gli acquisti on line di bevande alcoliche. La Cina infatti ha superato in pochi anni quei Paesi come gli Stati Uniti, il Regno Unito e la Francia dove il mercato di vino, birra e alcolici in genere è avanzato al pari del commercio on line.

Secondo un recente studio dell’IWSR, l’International Wine & Spirits Research, con una crescita del 15% all’anno il mercato cinese degli alcolici ha ormai raggiunto un valore pari a 6,1 miliardi di dollari, ossia quattro volte il valore registrato negli Stati Uniti e tre volte quello di Francia e Regno Unito.

L’e-commerce dunque si conferma una delle vie preferite per raggiungere i consumatori cinesi, tanto che secondo diverse fonti già oltre il 30% del vino straniero acquistato in Cina viene comperato on line. Tuttavia, come accade per ogni realtà che riguardi il gigante asiatico, il quadro complessivo non è affatto semplice. Il mercato e-commerce degli alcolici, infatti, è molto concentrato, dato che i primi due operatori, la piattaforma TMALL e quella JD, si dividono oltre il 70% del volume d’affari totale.

A livello globale il canale del commercio on line del beverage cresce anche in alcuni dei Paesi più importanti dal punto di vista dei consumi. Negli Stati Uniti, ad esempio, sebbene rappresentino appena l’1% degli acquisti domestici, le vendite on line registrano ogni anno crescite a doppia cifra, trainate sia dalla domanda dei consumatori, che da alcune semplificazioni nelle norme che regolano il commercio tra gli Stati dell’Unione.

Questo segmento risulta molto vivace anche in Francia, dove le vendite on line valgono il 9% del totale, grazie agli investimenti di colossi della distribuzione come E. Leclerc e Carrefour, ma anche grazie all’opera di un piccolo esercito di oltre 400 siti specializzati.

Acquistare vino on-lineAnche nel Regno Unito, dove i big player del settore sono catene gdo come Tesco e Asda, ma dove crescono velocemente anche retailer specializzati come Majestic o The Wine Society, l’andamento delle vendite on line procede in maniera molto spedita. Un canale che può ancora crescere tanto, se si pensa che la frequenza di acquisto via web, nella maggior parte dei mercati è ancora molto bassa, e solo in Cina e in UK, secondo l’IWSR, più della metà dei consumatori compra le sue bottiglie preferite on line almeno una volta al mese.

In generale, spiegano i ricercatori, il motivo principale che spinge appassionati e consumatori a comprare on line è la convenienza di prezzo. Non stupisce quindi che sulla scena del beverage stia crescendo molto anche il colosso Amazon, che sta rapidamente colmando il gap verso i concorrenti che hanno agito da pionieri del mercato on line, come sta accadendo in Germania, dove ha già superato il 50% della quota di mercato, ma anche in mercati come Giappone, UK, Spagna e Italia. Si tratta di indicazioni molto importanti soprattutto per i produttori di vino, visto che a livello globale il nettare di Bacco è la bevanda alcolica più venduta on line, con una quota di mercato che oscilla, il genere, tra il 60% ed il 70% del totale.

La visita di Jack Ma, fondatore del colosso cinese del commercio di Alibaba all’ultimo Vinitaly, ha delineato delle prospettive di sviluppo enormi per il vino italiano in Cina, anche se i numeri raccontano che oggi le vendite online del nettare di Bacco in Italia valgono appena 24 milioni di euro, ovvero appena lo 0,2% del fatturato del settore della penisola.

Si tratta di una cifra davvero poco significativa se rapportata ai 16,6 miliardi di valore del commercio elettronico nel suo complesso, ma nonostante ciò molte aziende ed operatori del settore vinicolo continuano ad investire su questo canale perché in Italia le possibilità di crescita sono davvero notevoli, nonostante un tasso di penetrazione di Internet non altissimo (59% contro la media europea del 77%) e la peculiarità del settore del vino (frammentazione dell'offerta, dominio dei canali tradizionali, assenza di leader riconosciuti e consolidati a livello nazionale).

e-commerce del vinoLe previsioni economiche infatti stimano una crescita aggregata del 40% all'anno per i prossimi 5 anni, con il "fatturato" totale del vino on line che dovrebbe arrivare a 200 milioni di euro. Lo sostiene la ricerca "Quali Prospettive per l'e-commerce del vino in Italia" firmata da Riccardo Triolo di Svinando Wine Club, fondato nel 2013 e che oggi conta 100.000 utenti registrati con più di 10.000 bottiglie vendute al mese. I risultati della ricerca sono stati illustrati in occasione del recente incontro promosso a Torino dal Club degli Investitori, che è il più grande network regionale italiano di "business angels", un gruppo di oltre 100 imprenditori, professionisti e manager che investe in società, di nuova o recente costituzione.

Nonostante i fattori di criticità di cui abbiamo già detto, secondo Triolo, "non si tratterebbe di una crescita dissimile da quanto già avvenuto in Italia per la moda e l'abbigliamento, e in Francia proprio per il vino. Nell'abbigliamento, a dispetto delle iniziali resistenze culturali nei confronti dell'online, per certi versi molto simili a quelle presenti nel mondo del vino, dal 2008 ad oggi si è osservata una crescita significativa con un crescita del 42% all'anno, culminata nel 2015 con un giro d'affari di 1,5 miliardi ed una penetrazione dell'online sul totale retail del 9%. Relativamente al vino in Francia, mercato con un livello di digitalizzazione molto elevato (con un tasso di penetrazione di Internet dell'86% sul 59% dell'Italia), ma assolutamente comparabile all'Italia quanto a produzione, consumi e distribuzione di vino, dal 2008 ad oggi si è osservata una crescita significativa del 30% all'anno, con un giro d'affari di 850 milioni di euro ed una penetrazione dell'online sul totale retail del 10%".

Proprio considerando il livello molto basso del volume d’affari attuale in Italia, secondo la ricerca vi sono grandi opportunità per gli operatori che sapranno sviluppare il potenziale ancora inesplorato del commercio elettronico del vino. Le chiavi del successo saranno la capacità di interpretare il cambiamento nelle dinamiche dei consumi e di soddisfarne le esigenze nella loro ricerca di prodotti artigianali non facilmente reperibili, l’utilizzo delle piattaforme online non solo come canale di vendita, ma anche come strumento di comunicazione per valorizzare il marchio ed aumentare la riconoscibilità dei prodotti, e il maggiore coinvolgimento del cliente nel processo d'acquisto, migliorando la comparabilità dei prezzi.

Piaccia o non piaccia, il futuro del vino sembra tracciato…


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